【原创】从《非凡搭档》到薛之谦、鹿晗

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《非凡搭档》与品牌植入

最近特别喜欢看《非凡搭档》,陈楚河和朱珠的相爱相杀,郑元畅和林依晨的狂发狗粮,盛一伦的高冷呆萌、黎明的这都是命……林林总总特别有戏剧感,看腻了《跑男》的嘻嘻哈哈,看点儿带有竞技性质的综艺还是挺新鲜的。当然,我不混娱乐圈,不讨论《非凡》和《跑男》的二三三,而是为了引出《非凡》的真正主角——英菲尼迪。作为《非凡》的大财主,英菲尼迪无处不在,代步工具是、明星口头禅是、活动奖品还是。随着《非凡》的持续火爆,英菲尼迪的曝光也持续走高,要知道我是从来只知道奔驰、宝马、凯迪拉克的,现在也能脱口而出英菲尼迪这个绕口的名字。

传统广告越来越尴尬的当下,英菲尼迪的广告算是比较不错的一个案例。

不是单向的视频广告,流量虽然在那里,但打开率、转化率实在尴尬。

不是简单的冠名,知名度有了,但品牌的深度植入、调性塑造无法保证。

不是生硬的明星推销,效果明显(尤其是对小鲜肉的粉丝们),但可持续性有待商榷,投入产出也有点悬。

而是比较自然的深入植入,品牌方直接参与节目的策划走向。不影响节目效果,甚至对节目的进程起到了重要作用,还时时刻刻证明着英菲尼迪的性能。

这种比较深入的植入,好莱坞玩儿的纯熟,中国的典型代表则是冯小刚。《天下无贼》中的诺基亚广告至今历历在目。

现在电商的现状和传统广告的尴尬何其相识,以前百试百灵的直通车、钻展、聚划算、天天特价、爆款……越来越不管用,为什么大家都在讲直播、网红、社交?不就是在找新路吗?

启示:对大商家来说,筛选一个可能会火的可以与品牌产品做深入互动的节目,借助节目的高传播性完成品牌的知名度提升和调性塑造是非常具有可行性的。

互联网节目未发展起来之前,参与一个节目的成本可能过高,但现在各种网络节目疯一样的冒出来,成本已经大大降低了。

甚至可以专门投一些面向小众精准粉丝的节目,成本低,靶向准。有能力、有意愿的甚至可以自己策划一档节目。

互联网的特点就是不知道什么时候、什么事、什么人就火了,节目没火,就是做了一次新的广告探索,要是押宝押对了,那就一本万利了。

薛之谦与真诚的打广告

微博界混了好久,对薛之谦的段子是真佩服,能把广告做的人见人爱花见花开也是没谁了。不羡慕嫉妒恨是不可能的,我的名头前要是加个知名段子手还是挺带感的。试着分析薛之谦的广告段子,套路还是有些的。

第一,一定要真诚。

普通的广告套路是什么?我的产品非常好,你非常需要我的产品,没有我的产品你会怎样怎样……

问题是谁信呐。互联网熏陶下的809000谁不是历尽世间沧桑,任你套路翻天,我自岿然不动。

薛之谦的不一样就不一样在明确的告诉你,我就是在打广告,就是要靠花样翻新的段子让你“不得不看”我的广告。粉丝们也很配合,就是要看段王爷如何花样翻新写段子打广告。这是一个良性循环,品牌方得到了曝光,薛之谦赚到了继续音乐事业的广告费,粉丝得到了欢乐,觉得产品不错的还能买点广告产品试试。

第二,强烈的个人色彩

薛之谦的人设是非常有意思的:

1、真诚的搞笑。互联网上装逼犯太多,真诚的人最讨人喜欢,火华社社长刘烨为什么微博粉丝特别活跃,就是因为真。

2、接地气。薛之谦总能把自己生活中的一些平常事攒成无厘头的段子,这样的段子没有距离感,粉丝容易套到自己身上。

3、坚持梦想。坚持音乐梦想是薛之谦一个非常大的加分项。只会搞笑,哪怕是真诚的搞笑,有才华的搞笑也只是一个谐星,这样的人设有局限性,不利于大众化传播。“即使再苦再累也要坚持音乐梦想”一下子把薛之谦从众多的搞笑微博中区分出来了。

一段时间里微商为什么那么火,就是因为带上社交、带上情感的微商一下子从还处于货架思维的传统电商里区分了出来,如果不是品控、模式、监管等方面问题太严重,微商的形势不会像现在一样。

启示:对于电商卖家来说,最大的问题就是竞争太激烈、同质化太严重,必须找到一个非一般的点才有脱颖而出的可能。目前看来,品牌产品的人格化是最具可行性的。

比如写产品的段子,一方面因为段子很容易传播,能提升产品知名度,一方面在告诉粉丝,“我”很欢乐,跟我一起玩儿吧。在商品过剩的大背景下,好玩儿是产品的一个重要区分点。

比如网红,靠美色、靠搭配化妆引导卖货不过是一时之火,随着电商社交的平常化,会像原先淘宝的详情页、标题、关键词一样成为标配,真正能让网红走下去的是网红赋予产品的情感、人格。人格是最独一无二的。

比如直播,卖货好像很火的样子,但当直播成为电商标配,直播卖货不就是把线下导购搬到了线上吗?直播的真正价值在于高传播性,可以快速提升产品知名度,高参与度和互动性,可以实时与粉丝建立情感链接,这里的实时最重要,可以靠快速反馈优化产品。

鹿晗与粉丝帝国

得粉丝者得天下。

前几天我说粉丝经济的逻辑很简单,不就是造梦——满足需求——换钱吗?后来想想,我真傻,这

是成龙、林青霞年代的老黄历了,现在是小鲜肉的时代,是粉丝经济2.0时代。粉丝经济早就成了一种带有宗教性的商业生态,而不是简单的喜欢明星,买明星的相关产品。

以鹿晗为例,鹿粉崇拜拥护的并不是鹿晗这个实体的人,而是名为“鹿晗”的偶像,鹿晗的作用除了提供“鹿晗”的偶像原料并担当偶像实体外,其他就是和粉丝一起对“鹿晗”进行培育浇灌,让偶像“鹿晗”越发壮大。

为了偶像成长,粉丝可以在媒体上各种造势,可以疯狂的购买偶像代言的各种产品,可以干预偶像的演艺事业,这就形成了一个大的产业链条,所有人都围绕着“鹿晗”贡献自己的力量。

某种程度上以小鲜肉为代表的粉丝经济和迪斯尼的全产业链打造有异曲同工之妙,都是在打造一个大IP,不过一个是围绕品牌,一个围绕个人,一个缓慢而坚挺,一个快速却高风险。

现在电商最大的困境就是迷失在了嘈杂的信息流中,找不到自己的目标用户或者成本太高。而偶像粉丝就是一群特点明确的目标群体。

启示:对于各个类目的商家来说,参与到粉丝经济的产业链条中去是利弊明显的一个办法,好处很明显,与鹿晗和鹿粉结成利益共同体,共同为了“鹿晗”这个偶像而竭尽全力,卖衣服、卖饮料的、卖玩具的……所有相关类目拧成一股绳,一起打造围绕“鹿晗”的产业生态,随着“鹿晗”的火爆而攻城掠地,根本不用担心产品用户的问题。

坏处也很明显,完全依托于“鹿晗”,独立性差,抗风险能力不足。更适合质量优但没有品牌打造能力的商家尝试。

我一个人不怎么关注明星的“老年人”为什么突然关注起了吴亦凡、鹿晗、薛之谦?

就是因为电商更新迭代的太快了,几年前你听说过网红、直播、VR吗?你敢想象手机承接大部分的流量吗?你敢相信一个人的淘宝店就能卖上亿的销售额吗?

为什么要举办七月例会?为什么要费尽千辛万苦请来阿里、优酷的高手和众多电商实战大咖?

就是因为新电商需要新发展、新思路。

不研究社交、直播、网红,怎么能跟得上趟儿?不探索新的电商模式怎么能赚大钱?不琢磨粉丝、明星、这些新玩意儿怎么给电商找出路?

好了,打这么多字就是为了给老高皇冠俱乐部七月例会打个小广告。

“新电商 新发展”七月例会在7月28——7月29两天召开,正好赶上皇冠俱乐部六周年,到时惊喜多多,欢迎参加!