他们为什么不用大数据去做地产营销

146

​秋分之前的一个下午,办公室的气氛有点昏昏沉沉,忽然的转变得益于有人及时插入一个买房的话题。

“固安的房子能买吗?”A女在固安有一套房子,她的朋友也“自然而然”的关注到了固安,考虑投资。这说明一个道理:你的朋友就是你的视野边界,交朋友要交牛逼一点的。

“固安房价都2万5了,看不懂,年初的时候才7000一平,忽然就涨了两倍,肯定有泡沫,但我也不知道顶在哪里,什么时候到顶。”房价不涨的时候多数投资客都不敢买固安,宁可花一倍多的价钱去买燕郊,房价涨疯了,才开始关注固安,去找投资机会。前几年有一个奇怪的现象,年轻人去燕郊的多,开往固安的大巴让大爷大妈抢了先,真是不服不行。

追房价就像赶公交,眼看着公交进站、开走,自己优雅的身影还在50米开外,总是会想“就差20秒,早一点出门就好了”。可是……出门的时候你永远不知道公交什么时候会到。买房同理,有人靠知识,但多数人靠胆量和运气。

“北京第二机场是个利好吧?!”

买还是不买?我当然不能替他作主,有可能他已经做好了决定,只是来“求证”,再给自己点信心。以我的经验,确实看不懂这轮上涨的曲线,我只能跟他讲逻辑。“让你朋友去看看那边的二手房成交情况吧,如果活跃度高,将来接手的人多就可以胆子大一点,如果二手房没人买的话,谨慎点吧。第二机场确实是利好,不过这一轮推涨的主要还是北京带起来的。”

“大山子×××小区一套70多平的房子,260万,能不能买?”B君已经等不及了。

“买啊,3万多一平,买啊。”我毫不犹豫地告诉他……

很多人买房还是会咨询朋友,心里有个大致轮廓之后才会去售楼处或者中介门店,这也是为什么碧桂园、爱屋吉屋等营销高手会那么喜欢用广场舞大妈做地推。房产销售服务一直是个让客户感觉不到被服务的服务行业。

朋友和身边人的优势在哪?用专业语言说就是“精准”、“用户画像做得好”。朋友知道你的经济能力,知道喜欢花园洋房还是别墅,知道你喜欢年轻人多的小区还是大爷大妈多的社区,知道你吐槽过哪家开发商,知道你重视物业好不好还是物业费贵不贵,知道你喜欢南边还是北边,家里有几套房……

房产公司和中介最擅长的是为房子“画像”:项目周边的配套、未来规划、发展潜力、户型、面积、价格、什么位置的房子最好。链家很早就在做大数据建设,有上千T的数据,凶宅、高压线都可以标示的清清楚楚,但是在找客户的时候还是要乖乖地砸钱铺线下门店、大量做地推、轨道广告,甚至不断往公众号砸钱传播软文,效果好坏谁也不敢公布真实数据。

对于卖方来说,“找人”还是这个链条所有环节里最难的事。链家内部的数据透露,经纪人大约带看50次才能有一个成交。在正常的市场中,新盘售楼处的这个比例应该在20:1左右。所以买房的时候售楼处的员工和经纪人见面都会问你几个问题:你住哪?投资还是自主?看过什么项目?家里几个人住?从什么途径知道项目信息的?结婚了吗?生孩子了吗?经纪人就像一个人体调查问卷,在努力给你画像,然后把他掌握的产品信息匹配给你。

通常,多数人会很抗拒这些询问。一个第一次见面的陌生人,带着这么强的目的性,问这些私人问题,在没有建立亲密关系的前提下,会让人不舒服。所以如果你是一个经纪人,你就会很明白:这是一个靠经验和观察力吃饭的行业,你需要快速判断面前这个客户的购买力和购买欲望,抓住他比较关心的问题。

但是经验不都靠得住,所以楼市才会有“浙江人背着麻袋、穿着布鞋、坐公交买了一层”“新来的小王运气真好,刚来没多久就碰上一个大客户”,这些逆袭故事发生,多是因为有经验的经纪人看走眼了,看到资质不好的客户没有去“抢”。

这么明显的痛点、链条短板,开发商和房产中介不会没有注意到,只是解决起来太难了。房产买卖是低频交易,低频交易一方面意味着要不断寻找新的客户,另一方面意味着你不知道你的客户从哪冒出来、什么时候会冒出来。高频交易中办个会员卡就能解决的事,房地产做不到。所以短信轰炸、电话围攻、广告出街……想了各种方式让想买房的人看到自己的信息。然而这对成交有帮助,对服务质量没有帮助。

客户画像不是没有人在做,门户很早就开始做了,“猜你喜欢”就是精准画像的尝试。不过一直不敢拿这个作为推送的主要规则,主要的新闻信息还是靠编辑手动推送,因为精准度不够,不敢完全交给机器人去做,比较尴尬。

一个新用户进入一个平台的时候,它的信息几乎是一张白纸,机器会不知道推送什么内容给用户,所以一些人会觉得“猜你喜欢”不准,因为平台拥有的信息不足以对个人偏好有足够准确的评估。比较保险的做法是:让用户进入平台之前先去选你比较关注的门类,比如经济、游戏、历史等等,先让用户自己去画一个大的轮廓。

但今日头条的做法很大胆,它使用了“冷启动”,先使用“非个性化推荐”,把热门文章和随机文章结合起来,去找平衡区间。然后再使用文章过滤和用户习惯双向的判断来“协同过滤”,逐步去接近用户真实的偏好。当然今日头条也在使用微博、微信等社交帐号登录,直接从微博、微信等社交账号信息判断用户偏好的维度。

还有词嵌入、正负反馈、LDA方法、topic分析等等这些专业技术方式。概括的说就是通过算法,一边提取内容的特征,一边提取用户兴趣的特征,然后让内容与用户的兴趣匹配。

这是建立在大量的获取内容、大量的关键信息提取工作、大量的数据分析基础上的。

今日头条和传统媒体的主要区别是方向性的。传统媒体其实是“推”的思路,“假设”、“引导”用户口味,把内容强推过去;而今日头条是“拉”的思路,在用户和内容之间建立好路径,拉用户进来看他想看的内容。

用户的主动行为会让用户画像更精准,打个比方:超市可能比爸妈更知道你喜欢吃什么零食。在超市买东西是一个自由选择的过程,但每次的购买记录都可以被用来分析,什么商品是被“需要”的,什么商品是顾客最“喜欢”的。再根据数据来调整货架,制定促销活动,吸引更多顾客、更高频的消费。

用这种思路,今日头条从2012年到现在已经获得了超过5.8亿用户,把超八成的中国手机网民网罗进来。用户多了,商业化是顺理成章的,今日头条估值高的根本原因是它有比较好的商业化前景。

其实商业化要分为两类:体验好的商业化和体验不好的商业化。这么多年大家疯狂的买房子,但是买房过程体验感太差了,服务态度、专业度、电话骚扰,等等都是痛点,如果不是房价一个劲儿的涨,房地产一定会被吐槽死的。

解决专业度问题,核心是要解决购房者和房子的匹配问题,前提是要对购房者和房子的信息有足够的了解,这跟匹配内容和用户是一个道理,今日头条需要做的就是把这套规则平移过去。

今日头条早早解决了专业度问题,这也让他们在面对开发商的时候有足够的谈判筹码。9月初今日头条启动了一个“置享·百城好房 头条开抢”线上房展会,从天津、重庆、福州、苏州、昆明、南京、西安等开发商手里拿到了诸多特价优惠房源。

据今日头条内部人士说,他们拿到的优惠比售楼处能给到的最低折扣更低、突破底价,而且这些优惠是独家的。这就说明今日头条已经有了足够的议价能力,可以开始从开发商手里要出大幅度让利给到一直跟随他们的用户,在用户和商家两端形成正反馈,体现它的渠道优势。

如果仅仅把“置享·百城好房 头条开抢”这个事看作是一次线上房展会,以为线上展会的好处在于省掉租赁展位、场地搭建、物料制作、人员看场、现场对接、吸引客户等等这些繁琐的工作,显然是低估了今日头条的野心和能力。最近这两月很多城市正在举办秋季房展会,去实地看看线下的房展会效果就会知道,今日头条根本不可能把这种规模、这种已经衰落的活动列为对手,花钱、花精力去替代它。

今日头条这次首先在全国省会级城市和天津、重庆等直辖市来推“置享·百城好房 头条开抢”,显然是经过了精心选择的。一方面说明今日头条这些城市已经有了足够的用户基础。另一方面是市场导向,这些区域都是今年房地产成交最活跃的地方,省会城市和直辖市是区域内人口流入最多、外来人口购房最多的城市,辐射能力最强。

一旦热点城市周边的市镇县被覆盖,今日头条就能在全国一半多的面积上建立优势,接下来不排除还会推出规模更大的活动,把周边城市和主流开发商都纳入进来,相当于把购房者和主要城市的开发商关进一个屋里面对面谈判。

和一些门户本地化运营、IP定向不同,今日头条对用户的分类并不是按照地域,而是以兴趣和需求为主,地理位置是一个辅助校正信息。在它的基础理念中,人是流动的,北京的人会买河北的房子,上海的人会去看杭州的项目。今日头条并不主动用地理屏蔽区域之外的人,关注比位置更重要。这样一来,今日头条的5.8亿用户就像一个大海中的鱼,可以自由游动,而不是上百个被大坝分割的水库里的鱼被限定在一个区域。

据今日头条内部统计,2015年6月到2016年5月期间,北京地区用户对天津楼市有约500万的关注度,对河北楼市的关注度超过了600万,而对上海楼市的关注度远远超过其他省市,高达2000多万。今日头条通过其的智能推荐引擎,将不同的资讯信息与需求用户做以匹配和连接,也给异地购房客群提供了一条便捷有效的信息通道。

另一方面对于开发商,通常地理距离越远,拓客成本越高,获客难度越大。今日头条的信息匹配规则并不主动屏蔽外来购房者,这就让开发商省掉了去不同渠道投放的麻烦,盘活了本地的房地产市场。

可以实现跨区域推荐、区域内强辐射、用户和开发商面对面,今日头条依靠规则解决了信息和用户的最佳分类与匹配问题,让信息不淹没、不设墙,用户不费力、不盲目。这样一来,要看房,上今日头条就可以了。

但是要做成这件事,需要基础用户量要足够庞大,平台上能够容纳足够多的信息让你去匹配。有一组统计数据显示,今年上半年,今日头条上有3.6%的用户关注房地产;“房产”一词在用户的阅读数据里出现了2.58亿次;“房价、商品房、房贷和户型”等是用户最关心的信息。

在房产方面,今日头条的内容推送规则是怎样的呢?今日头条对内容的核心信息提取能力是非常高的,一旦发现用户关注过“置享·百城好房 头条开抢”活动区域房产相关关键词,就会在用户端去尝试推送匹配的楼盘信息,再根据用户的行为反馈实时调整。如果有用户去了这些城市旅游,也能够推理用户会期望了解这个城市,或者有潜在的异地购房需求,也会根据用户的地理位置去推送匹配的楼盘信息。

如果有用户搜索或浏览了“住宅”“别墅”“购房”“学区房”等这些关键词及相关文章,今日头条就会根据用户的历史行为、画像、需求去推送更精准的有用信息,关键词越多推送信息越具有针对性,同时今日头条的算法又是兼顾“个性化”和“热度”这两个维度的,尽量不让用户错过有用信息,又不会在无效信息上浪费太多时间。

在今日头条平台上,“置享·百城好房 头条开抢”活动中可以直接在线上完成资讯获取、预约看房、楼盘导航、获取优惠等前期过程,省时省力,又有非常多的优惠房源。购房者会喜欢这样的活动吗?在这个“全民皆房”的时代,为了房子而去尝试显然是给自己多一种可能性,试过之后的体验如何才是一个平台的运营实力证明。

开发商会喜欢这样的活动吗?精准、迅速、庞大用户量、和客户有效沟通、高一筹的算法……真正想卖房的开发商肯定不会去低估它。拉来客户、提升营销服务体验一直是开发商想做的,过去花了大力气去营造售楼处的场景感,提升便捷性、增加有效客户比例这些事最终还是交给今日头条这些内核是科技公司的平台去做了。

如果“置享·百城好房 头条开抢”能获得好的市场反馈,相信今日头条一定会从其中总结出更多经验,再往前走一步,好匹配它的能力和野心。